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短视频：品牌营销体系
行业资讯 |2019-06-18 浏览量：941
目前的短视频正在进入下半场，同行竞争加剧：一方面，随着用户逐渐饱和，市场从“流量”时代到“留量”时代转变，已成大势所趋；另一方面，用户对视频内容的需求，变得更为多元化与垂直化，推动市场从“内容”竞争到“类容”竞争。
在全新的形势下，对于品牌主而言，粗放式的流量经营模式以及单一的内容营销形式，已无法实现与目标受众的高效沟通。广告主们亟需探寻视频营销体系的重构，升级营销效能，以更好地达成增长。
2019金瞳奖，西瓜视频《一颗内容滋养的瓜》专场，对西瓜视频营销价值的进化，视频营销玩法的突破，以及视频营销体系的创新，作了全面梳理与解读。从中，品牌主或能更清晰地把握视频营销未来走势，打开重构视频营销体系的新思路：通过流量驱动力、圈层渗透力、内容共生力，三力联动，突破常规的流量、圈层与内容玩法，立体化打造全新视频营销体系，打通营销的广度、深度与温度，实现对目标受众的全景式与沉浸式沟通，从而全速激发用户共鸣与转化，达成视频营销效能的倍增。
流量驱动力
不止是消耗平台与内容流量，更要转化为品牌流量
移动流量红利日趋消退的背景下，广告主的流量获取成本与日俱增，传统的“流量”思维与玩法需转型：广告投放不止是“花费”与“消耗”，更是“投资”，只有把平台与内容流量转化为品牌流量，才能最大化提升流量效率及投资回报率。西瓜视频通过硬广产品与智能数据的融合，助力广告主打造更高效的流量驱动体系，在最合适的时机、把最合适的信息传递给目标用户，兼顾短期转化效益与长期粉丝资产积累。
从平台流量到品牌流量，提升广告效率
利用西瓜平台特性，在兴趣智能分发与内容智能聚合的双轮驱动下，广告主能极大地提升流量转化效率。电商品牌唯品会新春特卖活动，在明星、网红、KOL的加持下，突出限时限量、超低折扣、话题激励，广告点击率高达22.46%。服装品牌Nike，在推广“管什么分寸”女子系列时，采用内容定制化方式，针对不同受众分发不同风格的创意内容，融入产品理念与品牌认知，广告点击率超15.22%。汽车品牌现代，在宣传安全下车辅助产品功能时，以“凸显剧情+场景化”方式呈现，“视屏+大图”形式展示炫酷现代感，广告点击率达10.62%。
从内容流量到品牌流量，积累粉丝资产
作为影视剧综的重要宣发阵地，西瓜视频在不断发酵IP内容热度、制造更大流量的同时，也为品牌创造了承接内容流量的机会，以广告产品流量穿透其中，助力品牌获得更强粉丝效应。手游《闪烁之光》，联合“西瓜超级粉丝节”，线上创建品牌专区，线下举办粉丝观影活动，成功实现与《复联4》IP的深度连接、与粉丝的有效沟通。根据活动效果数据，项目总曝光达2.14亿，总点击数368万，线下参与&曝光超3000，视频征集播放量超1亿。借势西瓜视频与《复联4》双重价值，《闪烁之光》实现了粉丝的高效转化。
圈层渗透力
不止是触达目标圈层，更要打透目标圈层
广告主对营销效能的诉求，正变得越来越高，对于目标圈层的沟通，不止是简单的信息触达，更希望能够直接打透，撬动圈层的转化效益。西瓜视频通过深耕垂类与玩法升级，“圈层达人-营销产品-内容生态”多层联动，助力品牌快速突入垂直人群圈层，促进圈层渗透影响力，激发垂类人群的认同感，释放消费热情。
垂类深耕，多维度强效沟通目标圈层
在《香肠派对》游戏的推广中，西瓜视频采用了多触点、强吸引、深沟通的策略，通过130位游戏KOL内容加持，涵盖吃鸡类、测评类、竞技类等头部创作者，深耕垂类，全面打透游戏圈层。此外，跨屏联动抖音，进行全方位的视觉轰炸，让《香肠派对》对目标受众形成饱和攻击。活动效果数据显示，此次推广，全网总曝光达13.3亿，活动上线1天之内，游戏即冲击iOS免费榜榜单至第二名。
玩法升级，全场景促成目标用户转化
圈层营销的玩法创新上，西瓜视频也在持续升级中，不断融入更丰富的玩法，全景链接目标人群。第一届天猫城市专享日&美食季，西瓜视频联动头部美食PGC，共创4条主题视频，猛攻吃货人群，强势曝光；第二届康师傅酸梅汤&美食美夜，两组中外达人在四大中华美食之城，用系列短视频示范逛吃场景，强化品牌形象，深化用户记忆；第三季京东生鲜&美食季，西瓜视频携手京东7FRESH七鲜，在4座城市定制「春日食光小铺」快闪店，扫码即可解锁美食菜谱，6位美食KOL线下探店，线上线下场景联动，形成大事件效应，引爆话题，促成营销闭环。
内容共生力
不止是单向输出内容，更要激发全民共创内容
“内容即营销”的时代，要让品牌内容真正走进用户的内心，仅仅依靠传统的单向输出模式，已经无法完全奏效。随着PUGC的兴起，广告主需联动生态各方，多元化定制产出内容，甚至是直接联合消费者，共同创造内容，通过这种强互动以及高度参与感的营销方式，拓展内容营销的广度与深度。
创作内容共生，快速发酵品牌热度
在推广电影《一出好戏》时，西瓜视频以“西瓜观影团”为载体，集结站内八大头部创作者，与黄渤、王迅一起，为影片深度定制主题宣传片《生活就是一出好戏》，并打通线上线下、站内站外的全渠道推广资源。效果数据显示，站内播放量达616万，总曝光度高达2.28亿，UGC内容转发4478万，实现了有关电影话题度的多层次宣传，为影片口碑发酵和票房大爆做出重要贡献。
PGC内容共生，点燃品牌营销势能
品牌在垂直圈层的突围上，最为有效的策略依旧是PGC内容共生，联动头部KOL，用不同视角的视频内容吸引目标用户关注，与粉丝充分互动沟通，激活种草与带货效应。以西瓜视频「嗨翻四月天」春日旅行视频征集赛为例，吸引了300余位大V发布3000余条视频，话题总阅读量超1037万，总讨论量达1.1万，这也为品牌创造了垂直大曝光、点燃营销势能的机会点。
UGC内容共生，品牌打入用户心智
短视频发展到现阶段，越来越多的人开始以Vlog的形式来记录和分享自己的鲜活生活，西瓜视频Vlog频道，在短短5个月内，流量增长了11倍。对于广告主而言，这也是一个全新的营销机遇。Vlog有着极强的生活化气息，也具备了更多的代入感、互动性和分享性。品牌通过发动最广大用户进行Vlog的内容创作，能够更为全景式、沉浸式的传递品牌信息，立体化塑造品牌的人格化形象，让品牌真正进入用户心智。
写在最后
短视频下半场，品牌要看清风向，顺势而为，才能事半功倍。在全新的营销生态中，品牌与用户的链接方式正在被重构，交互更为多模与共生。只有快速升级视频营销体系，不止是单点式优化，更要流量、圈层、内容玩法全面进化，三维聚力，品牌才能挖掘视频营销的无限可能性，跑赢下半场，实现商业回报升级。
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