品牌视角下企业发展路径选择：品牌营销、品牌运营、品牌经营

        在正式进入议题之前，先解读一下相关概念：什么是品牌？什么是品牌资产？品牌与时间有何关系？具体来说：品牌是一种认知，是企业产品或服务所带来的效用在消费者心智中激起的涟漪。品牌不仅是一种手段，也是一种目的。把品牌当成手段，企业可以销售更多的产品和服务，实现企业作为商业化实体存在的意义和价值；把品牌当成目的，企业需要不断积累自己的品牌资产，实现企业作为一个社会组织存在的根本意义和使命。品牌的形成需要时间的累积，品牌资产是时间的函数，只有不断在时间长流中开展品牌营销活动、品牌运营活动、品牌经营活动，企业才能不断积累自身的品牌资产。在企业发展1.0阶段，企业应大力推动品牌营销活动，在企业发展2.0阶段，企业需要构思品牌运营活动，在企业发展3.0阶段，企业需要积极开展品牌经营活动。具体来说：

企业发展1.0阶段：品牌营销

    企业初建期，首要目标是让用户知道自己的产品，并逐渐形成品牌认知。此阶段品牌营销活动主要围绕WHY、WHO、WHAT、HOW依次来展开。首先需要考虑人们为何会购买，即购买需求问题。马斯洛五个层次需求可以作为参考。生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，逐级递进，有助于我们基于用户对产品的了解，拉伸产品在满足用户需求中的层次，不断巩固用户对产品的品牌认知。在明确WHY之后，我们需要考虑WHO：谁是我们的精准的用户群体。可以尝试使用用户画像的方法来进行刻画，包括性别、年龄、身高、体重、学历、生活习惯、兴趣爱好、收入状况等等。接着，我们考虑WHAT，它指我们用一种什么方式在目标用户心智中建立一种独特的定位。它可以理解成一个广告文案，也可以提炼成一句口号。最后，我们需要考虑HOW，它指为了达成品牌定位的独特诉求，我们可以采用哪些渠道、哪些载体来进行推广，让目标群体来切身感受到我们品牌的价值。从推（PUSH）、拉（PULL）再到互动（INTERACT)是品牌营销的三种具体方式。从WHY到WHO，再到WHAT，最后到HOW，这就是品牌营销过程中的黄金圈法则。

企业发展2.0阶段：品牌运营

        随着初建期的品牌认知度的提升，企业可以慢慢过渡到品牌运营阶段。品牌运营阶段主要关心的是两件事。第一件事是：增强品牌资产，第二件事是：品牌资产变现。两件事可以相互独立，但需要相生相动。增强品牌资产，需要不断加大与用户互动的投入，有时需要不计成本，目的就是强化用户对品牌的认知，让品牌与用户的生活融为一体。品牌资产变现指不断拓宽产品品类，扩大产品销售渠道，目的就是提升产品销售收入与利润率。增强品牌资产可以源源不断地为品牌资产变现导流，品牌资产变现则反过来为品牌资产的积累与投入提供动力。杨旭师兄在演讲中以海底捞为例很形象地说明了这一点。他说：海底捞的门店为何要千方百计地、不计成本地为用户服务呢？而且要让用户在服务过程有种“尖叫”的感觉呢？其目的就是要提升、积累海底捞的品牌资产。这样做不仅可以省掉数以亿计的广告费，而且可以为企业通过品牌移植、扩大产品品类打开通道。海底捞的品牌知名度和美誉度有了之后，再去做火锅底料、蘸料、调味料、食材、复合菜品、特色食品、休闲食品等等，这是一个比火锅更加庞大的产业。所以，海底捞“看得见”的门店是在增强海底捞的品牌资产，而“看不见”的调味品及食品则是海底捞要进行彻底品牌资产变现的市场。细细体味，真的觉得很妙！这种模式有点像商业模式中的交叉补贴模式，最经典的例子如吉列剃须刀与剃须刀架进行组合销售。

企业发展3.0阶段：品牌经营

        经过前面两个阶段的发展，企业品牌知名度已经有了，企业品牌资产也已经有了，接下来就是考虑如何成为产业的领袖，代表整个产业把产业进一步做大的问题。这个阶段最需要做的事情就是：品牌经营。其基本思想是：从产业整体出发，考虑企业可持续发展，坚持产业与金融互动、商业与公益兼容。结合杨旭师兄在演讲中所提到的内容来说（见下图所示），为有效实现品牌经营，企业需要构建现金流平台、成长性平台、影响力平台。三个平台分别考虑：“今天”的生意、“明天”的生意、“后天”的生意。现金流平台目的在于实现现金流的最大化，关注组织成长性和资产变现的效率，核心词汇是：标准化、稳定性、可复制；成长性平台目的在于实现创新成长点培育，关注创新平台和产业基金构建，核心词汇是：发现、培育、价值预期；影响力平台目的在于实现社会公益价值最大化，关注构建社会关系和文化传播，核心词汇是：使命、愿景、价值观。品牌经营的一个极好的例子是和君集团。和君集团旗下分别有：和君资本、和君咨询、和君商学。和君咨询是现金流平台，和君资本是成长性平台，而和君商学是影响力平台。和君集团旗下架构设计也符合我前面提到的产业与金融互动、商业与公益兼容的品牌经营思想。

品牌营销、品牌运营、品牌经营的关联与比较

        品牌营销、品牌运营、品牌经营三个阶段依次展开，可以成为指导企业发展的路径选择。三个阶段都是在关注品牌资产的最大化。只不过品牌营销关注的是产品层面，载体是企业与用户之间的交易模式；品牌运营关注的是企业层面，载体是企业与用户之间的社群模式；品牌经营关注的是产业层面，载体是企业与包括用户在内更广阔的利益相关者之间的生态模式。从品牌营销到品牌运营，再到品牌经营，企业的品牌资产在不断积累和提升，但同时企业实施的难度在不断加大，并非所有企业都能顺利实现三个阶段的跃升。当然也并非所有企业都需要开展三个阶段的活动，有的企业只做品牌营销活动，它也可能会活得比较好，有的企业发展到第二个阶段品牌运营阶段，也可以获得不错的业绩。只有那些真正有使命感、有抱负的企业家才有可能去挑战品牌经营活动。期待和君商学院能培养出更多的具有使命感的品牌经营高手！