SEM数据分析3大模块全面解读！

在SEM优化进阶的路上，数据分析绝对是个需要重点关注的模块。很多人把数据分析弄的过于神秘，以为弄懂了EXCEL函数就是大神了，以为数据分析就是SEM的全部重点了，以为弄懂了数据分析就可以比别人多要5K的薪资了……其实，数据分析没你想的那么神秘，那么复杂，那么不接高不可攀。

数据分析，不可否认，它是下一步操作的指南，是改善引流效果的“望远镜”。但是，我们也不能过分夸大它的作用，以为弄懂了数据分析，就掌握了全部。

其实，当时你真正对数据分析有了较好的理解后，你可能会觉得数据分析没那么难，没有细化账户结构那么累，也没有策划着陆页那么难。
那么到底什么是数据分析？其实，在我看来，数据分析就是找到数据源，然后对这些数据进行处理，衡量各细分之处表现的好坏，整体给出建议（把好的地方发扬光大，把坏的地方削弱甚至砍掉）。
本篇文章，主要从三个板块来全面阐述数据分析，即：着手维度、衡量指标、分析方法。
一、着手维度
当一堆数据呈现在你面前的时候，从什么维度着手？是我们首先要考虑的问题，如果这个问题你都不知道，那后面就会全乱。着手的维度主要有三个方向：整体维度、细分维度、补充维度。
1、整体维度
整体方向上的维度主要包括：渠道、设备、地域、时段。
渠道维度：目前做SEM主流的渠道包括百度、360、搜狗、神马，其中做PC端一定要做的是百度和360，而做MB端一定要做百度、神马、搜狗。我们会从渠道层面去判断哪个渠道的整体成本更低或者哪个渠道的ROI更高，后面的操作就是响应渠道预算分配占比的提升。
设备维度：C端的市场，用户主要还是在MB端，比如：教育培训；B端的市场，用户主要还是在PC端，比如：工商代理。但是，对于广告主而言，哪个端的用户多，哪个端的竞争就更激烈，那么它的性价比可能就会下滑。对于某一个渠道而言，不同的行业，PC端、MB端的性价比可能不一样，这个时候需要分析该渠道的两端的成本或者ROI。
地域维度：由于每个地域的经济发展情况和人群结构不同，每个地区的竞争程度不一样，平均点击价格ACP会不一样，从而转化成本也会不一样。对于通投全国地区的广告主而言，往往会加大三四线城市的投放，因为名片成本会低一些，从而可以拉低整体的名片成本。比如：做CPA在线培训的网校，学员不用去校区现场上课，跨区域已不再是问题，优秀的师资可以得到充分的发挥。
时段维度：我们一般都知道，在不同的时段，会有不同数量的广告主参与，不同数量的用户在线搜索，而这直接就决定了不同时段的点击成本会不一样，也决定了不同时段的转化成本会不一样。比如：往往：10-11点这个时段一般就很激烈，因为是黄金时段，大家都起来了，已经处理了上班前的事宜，大多数都在网上，而广告主的电销团队已经开始对线索名片嗷嗷待哺了，需要流量中心快速补给线索名片，一般来讲，这个段竞争很激烈。而，17：00-18：00这个时段，可能有不少广告主的预算已经撞线，这个时候玩家就少了，转化成本可能就低一些。
2、细分维度
细分方向上的维度主要包括：计划、单元、关键词、创意。
计划维度：计划一般按照项目、产品、地域或者词根划分，这样能看到某个产品、某个地域、某类关键词的数据情况，进而能找准重点模块快速解决某些指标快速上升的方法。比如：在某些教育培训行业，“条件”类关键词效果很好，而账户在搭建结构的时候，已经把“条件”类关键词单独建立计划，这个时候可以加大该计划的投放预算、溢价系数等。再比如：某些地区拉高了整体的成本，可以降低该地区计划的预算或者地域系数。
单元维度：单元一般按照词义、词性细分，这样细分的好处不是为了给别人好看，而是为了便于后面的优化操作。对于某一个单元而言，如果它其中某一个词表现比较好，那是否可能意味着该单元其它关键词也可能效果好？因为相同单元里的关键词相似，无论意义或者词性。这时候，该单元类的其它关键词也可以适当提价，该单元的创意可以单独有针对性优化。
关键词维度：关键词是SEM账户操作的根基，我们调整频率最多的就是它。最直观的，哪个关键词表现好，就相应提高它的出价，如果是精确匹配的话，那么相应该词的短语匹配方式是不是也会表现很好？值得尝试。同时，该词所在的单元创意是不是该用词关键词作为默认关键词了？创意核心部分是不是得再优化优化？这些都是优化方向。
创意维度：创意是展现给用户看的最前面的东西，是第一印象，创意点击率越高，对于关键词质量度优化越有利。在足够展现的情况下，点击率低的创意需要替换或者暂停。
3、补充维度
补充3点维度，主要包括着陆页、接线客服、电销团队。
着陆页维度：着陆页是承接用户获取名片的很重要的载体，有时候名片成本的降低，只需要换一个着陆页，账户无需任何操作，就可以。着陆页如何优化？如何打造一款爆款的着陆页将在下一个专题详细介绍。
接线客服：采用SEM引流获取用户信息的方式主要包括咨询模式、表单模式、注册模式，其中，咨询模式最常见，也是效果最好的一种。效率高的接线客服可以直接提升留单量，在接线数量不变的情况下。
电销团队：其实，到了销售环节，产品或者服务是否能卖出去，取决于销售如何把自己“卖”出去，其实很多时候，客户之所以购买你家的产品或者服务，冲的是你这个人，因为你在解答疑惑的过程中，可能很贴心，可能显得时刻为学员着想等等。至于品牌、口碑这些都是辅助，有则最好，没有也没关系，不然那么多创业新公司如何生存？很多创业新公司根本就没有所谓的品牌影响力或者年头的积累。
二、衡量指标
衡量指标是判断工作好坏的准绳。其实，在我们的生活中，我们总喜欢用“性价比”来说明东西值不值得去买。也就是说，在某种意义上来讲，只有比值才能算得上是衡量好坏的准绳，而那些绝对结果指标只是阐述某一维度的绝对数，而不是衡量好坏。
一般而言，采用下面几大指标来衡量第一部分所展示维度的好坏：
1、  转化成本（维度：渠道、设备、地域、时段、计划、单元、关键词）
2、  点击率（维度：创意）
3、  投入产出比（维度：渠道、设备、地域、销售）
4、  发起率（维度：着陆页）
5、  留单率（维度：在线客服）
6、  名片销转（维度：销售）
三、分析方法
想要进行数据分析，需要关注两个方向，一个是获取数据，另一个是处理数据。
在获取数据环节，需要注意两点，第一点是URL标识（添加相关追踪代码），第二点是设置转化目标（主要是页面转化和事件转化，其中事件转化主要指下载、提交、注册、播放按钮）。
在处理数据环节，需要熟练运用EXCEL，常用的主要有：数据透视表、VLOOKUP函数、COUNTIF函数等。
其实，在重视营销的比较大的企业，都会有营销系统在作为支撑，各种衡量指标都会在系统中很直观地呈现。
四、具体分析表举例 
1、  渠道成本分析表
下载渠道数据报表>>处理数据>>关联消费和转化>>成本分析表
2、  设备成本分析表
下载设备数据分析表>>处理数据>>关联消费和转化>>成本分析表
3、  时段成本分析表
下载时段数据报表（百度统计）>>处理数据>>识别转化时段>>关联时段消费和转化>>成本分析表
4、  页面发起率分析表
下载咨询记录表>>处理数据>>页面发起率表
五、分析思路
整体思路是：先从几大维度观察过去的情况，再给出适当建议。
以关键词成本分析表为例——
分析情况：消费TOP的关键词，有些成本较低，有些成本较高，有些成本适中。
处理建议：对成本高的关键词降低价格或者缩小匹配方式，对成本较低的关键词适当提价或者扩大匹配模式，并进行相关词拓展。
总结
数据分析很重要，能够帮助SEM优化师快速定位问题所在，对症下药解决问题。但是，不要为了数据分析而数据分析，它不是用来装的。
SEM优化师本职工作是做网络营销的，不是专门做数据分析的，数据分析只是我们优化过程中的辅助工具，不能一直停留在数据分析层面。
我们要做的是用数据分析作为武器，干掉“坏的地方”，擦亮“好的地方”。