数字营销时代，教育行业如何重新定义品牌营销？

一、整合营销中，线下品牌广告的江湖地位

数字营销时代，线上广告以其可视化的效果跟踪而备受广告主青睐，但是，随着竞争的加剧、用户消费的升级，长远看来，只有短平快的效果广告，和慢长稳的品牌推广相结合，才能打赢这场营销战。

下面我们就来聊聊，教育行业如何打好这场品牌营销战？

1、   提升品牌认知度

—— 只有新上市的产品才有必要快速扩量、提升品牌认知吗？

—— 显然不是。

当市场竞争越来越激烈，消费者的选择也越来越多元化，而品牌的知名度和口碑往往在很大程度上会营销消费者最终的决策，由于教育行业模式的特殊性，品牌及口碑显得更为重要。

这也就是为什么刚上市的尚德机构以及作业帮、小猿搜题、有道词典等品牌的广告仍旧在在电视、地铁站、写字楼、信息流上铺天盖地。

2、  提升品牌说服力

在提升消费者对于品牌认知的同时，其本质也是在提升品牌的说服力。正所谓三人成虎，口口相传，第三者的观点论调更能营销用户决策，这一点永远都成立。

例如，姚明说TutorABC好，你自然而然觉得好。另外新东方、好未来、沪江等也都是通过提升品牌说服力而迅速发展成全国规模的教育机构。

3、  用户下沉的底层逻辑

在互联网红利逐步下降并趋于稳定的今天，“用户下沉”这个关键词也一度成为各品牌营销共同的主题，由于一线城市教育发展相对成熟，市场趋于饱和，教育行业广告主们来逐步将受众从所谓的“五环内人群”逐步下沉到“二三线城市”当中，从而占据更广茂的市场。

二、传统线下广告，品牌营销的弊端

然而随着数字时代的倒来，效果广告的全面爆发，传统的线下品牌广告，显然已经无法满足广告主的需求。

1、资源分散

线下资源分散，不同场景各自为营，作为广告主，只能逐一采购，无法做到资源整合打包服务。

2、价格黑盒

根据采购量级、客情关系等因素，而导致的价格不透明、不对等、不清晰，很难衡量媒体的真实价值。

3、流程繁琐

从资源选择到媒体询价，再到广告排期上刊，全程人工操作，流程冗长且效率较低。

4、效果模糊

传统线下广告的效果难以衡量，人群覆盖模糊，无法做到数据可视化的营销监控。

AI时代，谁革了传统广告的命？

传统广告的弊端，就真的没办法解决了吗？

我们设想一下：

广告主A：如何能让写字楼的白领高效的看到我们的产品？

广告主B：如何能让电影院带孩子看《超人总动员2》的父母看到我们的产品？

广告主C：如何能让线下有培训需求的受众看到我们的产品？

……

换句话说：

线下推广如何利用线上数据做依托？

线上数据又怎么样才能与线下推广打通，做到有效的承接？

然而，百度聚屏的出现，解决了以上的问题。那么聚屏到底是什么，又有什么优势呢？

优势一：营销介质变革，万物皆媒体

当用户的行为发生变革，用户获取信息的通道越来越多样化，个人终端与场景终端共同的影响着消费者的决策，所以聚屏的核心就在于“把握消费者生活的时时刻刻方方面面，做到屏界无限，万物互联，OTO高度融合”。

优势二：线上操作，线下投放，效率更高

聚屏链接了线上线下，包揽各类屏幕，OTT、广场LED、写字楼终端、影院取票机等等，而广告的投放则借鉴了线上程序化广告的投放流程，告别传统广告周期冗长的排期流程，高效的做到一站式灵活投放。K12、兴趣教育、职称/学历培训、留学等产品的投放将全面精准覆盖目标受众。

优势三：数字营销，可视化效果跟踪

上文我们聊到教育行业传统线下广告的难点之一，便是广告数据的可视化和有效跟踪。而聚屏的一站式广告投放系统，则可以及时获取监播、效果数据，精准人群画像与到达数据，百度特有品牌回搜数据，使投放效果清晰可见。

优势四：人工智能+大数据，精准化定向

除了多场景、灵活化和数据可视化这三个优势之外，百度聚屏还能通过“AI+大数据”的技术，打通线上数据以及线下触媒场景，来更加精准的定向受众。

一方面能够使用地域、商圈、时段、兴趣等常见定向方式，另外一方面，也可通过线下场景的用户习惯来判断人群的喜好及属性。

san案  例

接下来，跟大家分享一个线上教育行业，利用百度聚屏来做线下品牌营销的案例——TutorABC。

行       业：线上教育；

主营产品：TutorABC、vipJr、vipkid等针对不同人群的线上英语口语培训；

广告投放目的：线下品牌塑造、潜在受众品牌渗透；

渠道选择：百度聚屏；

投放策略：

1）产品受众分析：TutorABC和vipJr目标人群画像

a、有进修诉求的白领人群，年龄以80、90后为主；

b、家有学生的家长群体，且对孩子的教育投入有很强的意愿；

c、消费能力较强的中产阶级家庭。

2）投放场景分析：

a、随着消费升级，影院越来越受年轻小资群体的青睐，80、90后占比86%；

b、影院等待区停留时间长，据统计92%的用户会提前到场等待，广告反复播放，渗透率高；

c、在观影人群中，71%的用户月收入在8000-15000元之间，属于高消费承受力的中产阶级；

d、影院大屏声效俱佳，有利于提升品牌美誉，衬托广告主实力。

综上分析，影院场景与产品受众高度契合。

投放方案：

投放时间：春节期连续投放17天

投放场景：影院场景

投放区域：北京、上海、天津等17个重点城市

投放资源：影院室内LED屏、户外楼体LED屏

投放效果：

1、累计曝光 37万+ 次，触达 288万+ 人次，触达人群与广告主目前人群高度契合，精准度高；

2、广告触达用户在观看广告后，对品牌的敏感度和认知度提升 55%；

3、相对于未看过广告的用户的搜索人数及次数，广告触达用户的搜索人数高出 110%，广告触达用户的搜索次数高出 155%；

4、此次聚屏广告的投放，成功的激发了消费者的购买意向，属于高说服力广告，尤其对于广州被访者、女性被访者和35-39岁被访者，说服力更大，购买意愿显著增强。

四、总   结

整体来说，在线下品牌营销方面，百度聚屏对企业影响力的提升主要有以下三大表现：

1、品牌认知度的有效提升；

2、广告触达用户的回搜率显著提升；

3、驱动受众购买意向，品牌说服力提升。

目前，在线教育机构在发力线上教学、线上营销的同时，也越来越注重线上+线下运营带来的用户转化和品牌沉淀。同时，由于教育培训行业始终带有“重”的属性，因此，一定比例的线下营销活动结合有效的用户数据支撑，能非常有效地巩固用户粘性，这是线上运营所不能达到的效果。

因此，在数字营销时代，在人工智能+大数据面前，我们的线下品牌营销战也必须变得更快、更狠、更准，同时配合线上搜索来承接，构建高效的营销闭环，才有机会赢得市场、占据一席之地。