项目概述

作为全球旅游消费指南，马蜂窝旅游网为旅行者提供从攻略到预订的一站式解决方案，提供覆盖全球6万个目的地的交通、酒店、景点、餐饮、购物、当地玩乐等全方位旅游资讯及产品预订服务。 自2010年公司化运营以来，马蜂窝依靠良好的口碑和海量的优质内容持续以低成本获客。据马蜂窝官方数据披露，截至2017年底，马蜂窝已拥有1.3亿用户，月均活跃用户数达1亿，其中85%来自移动端。

投放背景

2018年2月，马蜂窝启动了品牌焕新，从更名到启用品牌代言人，向更大的市场空间拓展，正式向全量用户时代迈进。因此马蜂窝旅游网需要通过更丰富场景、在恰当的时机出现在更多“潜在”旅游人群面前。

投放目标

传播策略

找到合适场景和高质量目标人群

根据现有用户特征分析，马蜂窝用户大多来自一二线城市，学历和收入较高，乐于旅游和社交分享。

在平台的选择上，根据腾讯视频公布数据显示：2017年Q4，腾讯视频移动端日活达到1.37亿，名列行业第一，截至2018年2月28日，腾讯视频拥有付费用户6259万。平台优质，用户质量高。

综合自身目标用户和平台分析，马蜂窝发现腾讯视频用户与目标用户高度契合，既有消费能力，又具备转化为旅游行动者的可能性，而移动端也正是在线旅游预订的主要渠道，这便有了在合适场景下接触高质量用户的机会。

巧用素材，提高点击率

用户在使用腾讯视频时，处于放松的娱乐场景之中，与旅游的休闲属性存在着天然的场景契合度。在这种场景下，如何激起用户对旅游的向往并产生行动呢？
马蜂窝尝试了多种类型的素材，如针对价格敏感人群的特价酒店、特价机票素材，针对女性用户的女神出游指南素材，针对春季、暑假等时间节点的赏樱攻略和出行攻略素材等，通过点击率测试哪一类素材能够更好地激起用户的旅游向往。
经过不同素材匹配下的A/B测试，总结优化素材的几点建议，以机票类素材为例：
1、选择贴近马蜂窝logo颜色的浅色调高清图片，色调突出轻松氛围，且符合马蜂窝的度假出游场景和腾讯视频的娱乐场景，提高用户对广告的接受度和认可度。
2、文案突出利益诉求，如标明价格，直观清晰表达信息，有效吸引用户关注度和点击率。
同时，马蜂窝采用腾讯社交广告的动态词包工具，对用户所处场景进行立体分析，实时动态变化广告文案中的词语，使得广告创意与用户更加匹配，形成“量身定制”的个性化素材，原生属性更强，更容易激起用户的兴趣和行动转化。

在传统竞价模式中，广告主很难兼顾“控制转化成本”和“达到冲量目标”这两大任务。一些广告主会寄望于通过惊艳的创意实现病毒营销，以低成本撬动高曝光，但是病毒营销的可控性很低，不仅无法在前期预测后期表现，也不能保证最终的转化效果。
因此，马蜂窝希望能够通过更加科学可控的手段，以低成本实现自己在广告投放中的获客目标。腾讯社交广告于2018年2月正式上线oCPA功能，帮助广告主解决了这一难题。Optimized CPA（简称oCPA），为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提高广告主的广告投放效率和投入产出比。
马蜂窝通过oCPA能力将激活成本控制在合理水平。在投放前期，使用腾讯社交广告的定向能力精准圈定目标人群，使系统充分学习该目标人群的属性与特征。在后期则放宽定向，根据激活成本目标自动寻找更多契合的潜在人群，积累数据并针对高转化潜力人群提高出价，抢夺优质流量，帮助马蜂窝在控制成本的基础上进一步提升了获客转化率。

传播效果

腾讯视频日拥有海量优质用户，具备足够消费能力，且用户在线时间长，符合高效触达目标人群的诉求。而腾讯视频广告正是以原生形式出现在娱乐化流量场景中，带来优质曝光，同时oCPA能力非常有效地在兼顾了控制激活成本和提升获客规模的两大诉求。 开启oCPA和素材优化之后，马蜂窝此次投放的激活成本低于旅游OTA行业平均水平60%。